Guerre des gemmes : Quand les marques horlogères surenchérissaient avec des rubis

Les Jewel Wars

Comment une caractéristique de qualité honnête est devenue une course à l'armement marketing – et pourquoi ce sont justement les marques japonaises qui ont sorti les canons les plus spectaculaires

Quiconque collectionne les montres vintage japonaises connaît ce moment : on tourne un cadran des années 1960 à la lumière et on lit là, juste au-dessus ou en-dessous du six, un nombre fier – « 30 Jewels », « 39 Jewels », et même « 100 Jewels » sur certaines pièces. Plus du double ou du triple de ce dont une montre a réellement besoin. Qu'est-ce qui se cache derrière ? La réponse est l'un des épisodes les plus curieux de l'histoire horlogère : les Jewel Wars, cette course à l'armement des années 1950 et 1960, où les fabricants tentaient de se surpasser avec des nombres de rubis toujours plus absurdes. Et au centre de ce combat se trouvaient – avec une ambition toute particulière – Seiko, Citizen et Orient.

 
À quoi servent vraiment les pierres de palier

Pour comprendre à partir de quand un nombre élevé de rubis devient pure démonstration, il faut d'abord savoir ce qu'un rubis accomplit réellement dans un mouvement horloger. Les « Jewels » d'une montre mécanique sont aujourd'hui presque toujours des rubis synthétiques. Ils sont placés là où de minuscules pivots en acier doivent fonctionner avec le moins de friction, de résistance à l'usure et de précision possible – principalement aux points d'appui du rouage, de l'échappement et du balancier. Un mouvement dont tous les points d'appui pertinents sont ainsi équipés de rubis est dit « entièrement empierré ».

Au lieu de tourner directement dans un trou en laiton – qui s'élargirait avec le temps –, le pivot tourne dans un trou de rubis finement poli sur une surface extrêmement dure. Cela réduit l'usure, maintient la géométrie des paliers stable et préserve la précision de la marche.

Les points particulièrement délicats sont doublement sécurisés : sur l'axe du balancier, un contre-pivot plat complète le rubis de trou pour former un palier « couvert » – le rubis de trou guide le pivot latéralement, le contre-pivot le maintient axialement et maintient l'huile en place. Les deux pierres de palette et la pierre d'ancre de l'échappement accomplissent également un véritable travail.

Jusqu'aux environs de 1900, ces pierres étaient taillées dans de véritables rubis et saphirs – ce qui était coûteux, et c'est pourquoi elles n'étaient utilisées qu'aux endroits les plus importants. Avec le procédé de Verneuil, les rubis synthétiques sont devenus bon marché à partir d'environ 1902 ; techniquement, on aurait pu empierrer presque tous les paliers. Mais le besoin raisonnable restait limité : sept rubis sont le strict minimum, et pour les mouvements classiques à remontage manuel, 15 à 17 rubis étaient longtemps considérés comme techniquement « entièrement empierrés » (le rouage complet, l'échappement, le balancier couvert). Un mouvement automatique justifie environ 25 rubis avec son rotor et son mécanisme de remontage, les complications réelles en justifient davantage. Au-delà, cependant, chaque rubis supplémentaire n'apporte rien au porteur. C'est précisément là que commence l'histoire.

Comment un chiffre est devenu un argument de vente

Au début du 20e siècle, les mouvements horlogers étaient techniquement tellement standardisés qu'ils ne se distinguaient guère – sauf par la qualité de leur finition. Les clients manquaient d'un critère concret. Et c'est ainsi que l'industrie a saisi le seul chiffre qui figurait de toute façon sur le cadran : le nombre de rubis. « Plus de rubis = meilleure montre » – cette équation s'est ancrée dans les esprits, et la scène était alors prête. Car ce qui avait commencé comme un signe de qualité honnête est devenu une porte d'entrée pour le marketing : si le marché confond plus de rubis avec plus de valeur, alors on donne au marché plus de rubis.

Dans les années 1950 et 1960, cette « folie des rubis » est devenue

grotesque. Soudain, des montres avec 41, 53, 75 et finalement plus de 100 rubis ont circulé. Le cas le plus tristement célèbre vient des États-Unis : la Waltham avec « 100 Jewels » possédait un mouvement tout à fait ordinaire de 17 rubis, auquel on avait ajouté 83 rubis supplémentaires autour de la masse oscillante du rotor – totalement inutile fonctionnellement, pure décoration de cadran. Benrus a également sorti une 100 rubis. Les rubis étaient parfois simplement collés quelque part sur la platine pour atteindre le quota ; il y avait même des pièces auxquelles il manquait les 17 rubis de base, mais qui affichaient néanmoins un nombre élevé sur le cadran.

Comment le Japon a poussé les Jewel Wars à l'extrême

Alors que l'industrie suisse jouait le jeu à contrecœur et les Américains de la manière la plus effrontée, la course à l'armement a trouvé un terrain des plus fertiles au Japon. L'industrie d'après-guerre a rattrapé son retard à un rythme effréné, trois grandes maisons – Seiko, Citizen et Orient – se sont livrées une bataille acharnée sur le marché intérieur, et les Jeux olympiques de Tokyo en 1964 ont donné un élan supplémentaire à l'ambition nationale. Le nombre de rubis est devenu le champ de bataille où se lisaient le rang et le prestige d'un modèle.

Seiko : la Seikomatic et l'art des rubis de remplissage

L'ascension de Seiko au sommet de la classe automatique a commencé en 1959 avec la Gyro Marvel, le premier mouvement automatique entièrement interne. De là est née la famille Seikomatic, et c'est sur elle que la hiérarchie des rubis des

début des années 1960 peut être lue de manière exemplaire : le mouvement de base 603 sans calendrier existait avec 17, 20 et – en version de luxe plaquée or – 30 rubis ; au-dessus se classaient le Self-Dater à 24 rubis (394/6205), le Weekdater à 33 rubis (400/6206) et, au sommet, le calibre 395 à 39 rubis. Une Seikomatic « 39 Jewels » était le fleuron – une pièce qui, comme l'a un jour sèchement fait remarquer un collectionneur, « a désespéré les Suisses », et qui est apparue seulement quelques années avant la Quartz Astron, qui devait bouleverser toute l'industrie.

Mais où sont ces 39 rubis ? C'est là que ça devient instructif. En comptant précisément sur le mouvement 395, on trouve sous la bague du calendrier neuf rubis de remplissage aveugles (dummy jewels) qui ne supportent rien, ainsi que six rubis sphériques dans le mécanisme de remontage. Si l'on soustrait ces quinze, il reste 24 rubis fonctionnels – exactement le même nombre que dans le modèle plus simple à 24 rubis. La fameuse 39 était donc pour un bon tiers cosmétique. C'est, objectivement, du théâtre. Pour être juste : tous les chiffres élevés de Seiko n'étaient pas de la supercherie. La 6218 à 35 rubis, par exemple, offrait réellement un meilleur équipement et pas seulement des rubis de calendrier ajoutés. Et les Grand Seiko à trois aiguilles de cette époque arboraient, avec leurs 35 rubis, un chiffre qui correspondait à leur exigence.

Citizen : « aussi cher qu'une Rolex »

Citizen a emboîté le pas. La série Jet introduite en 1962 et surtout les modèles « Super » constituaient le fer de lance, car chez Citizen, le préfixe « Super » signalait deux choses à la fois : un empierrage plus élevé et une régulation plus fine. En 1963, le Super Jet est apparu en tant qu'automatique sans date avec 35 rubis (calibre 0340/0341), la même année le Super Jet Auto Dater avec 39 rubis (calibre 1150) – les montres les plus haut de gamme que Citizen fabriquait à l'époque. Des contemporains rapportent qu'elles coûtaient autant qu'une Rolex. À côté se trouvaient les modèles Deluxe et Super-Deluxe hautement régulés (23-25 rubis), la série Seven-Star (21/23/25 rubis) et la Crystal Seven avec 33 rubis. Le marché lisait ces chiffres comme des classements – et c'est exactement comme cela qu'ils étaient conçus.

Orient : le champion japonais aux 100 rubis

Mais c'est Orient qui a raflé la mise – au sens propre du terme, mondialement. Si les Jewel Wars ont connu deux champions, ce furent la Waltham américaine avec ses 100 rubis et un pendant japonais : l'Orient Grand Prix. En 1963, Orient a lancé la Grand Prix Almighty 64 avec 64 rubis, dont le nom faisait allusion aux Jeux olympiques de 1964 à venir. Un an plus tard, le monument a suivi : la Grand Prix 100 avec pas moins de 100 rubis.

Il est remarquable que cette montre n'était pas un pur bluff. À l'intérieur se trouvait une technique étonnamment sérieuse – et entièrement inspirée de la Suisse : un remontage Pellaton inspiré d'IWC, un organe de réglage fin Triostat permettant une précision de chronomètre, et un système antichoc Incabloc ; le boîtier était en or blanc double 14 carats. Les 100 rubis eux-mêmes – 89 rubis et onze saphirs – étaient majoritairement situés dans le rotor et sur le bord extérieur du mouvement – officiellement, pour empêcher le « frottement du rotor » sur les platines, en réalité, pour atteindre le chiffre magique. Après qu'Orient eut atteint ce sommet de la course aux rubis, la maison a changé de discipline et a désormais poursuivi des records de minceur : en 1967 est apparu le calibre 3900 de seulement 3,9 mm d'épaisseur (avec 35 rubis), qui a de justesse battu le mouvement de 3,98 mm de Citizen.

Ricoh : 45 rubis qui portent vraiment

Et puis il y a l'outsider le plus fascinant de cette histoire – la pièce, d'ailleurs, qui m'a d'abord amené à ce sujet. Aux côtés des trois grands, un quatrième acteur, que presque plus personne ne connaît aujourd'hui, s'est mêlé à la partie : Ricoh, connu mondialement en tant que groupe de machines de bureau et de caméras, qui est entré dans le secteur horloger par l'acquisition de Takano Seimitsu Kogyo (Takano). Après cette acquisition, la Dynamic Auto est devenue la ligne automatique phare de la maison ; son premier modèle est apparu en octobre 1962.

Sa déclaration la plus prestigieuse fut la Dynamic Auto « 45 Jewels » – et c'est précisément elle qui montre que les Jewel Wars n'ont pas seulement produit de la supercherie, mais aussi, de temps en temps, de l'ingénierie honnête. Sur le solide calibre de base à 33 rubis 54710, Ricoh a ajouté un roulement à billes en rubis de douze rubis supplémentaire sur l'axe du rotor et en a fait le calibre 54722. Contrairement aux perles décoratives collées de certains concurrents, ce roulement à billes est un composant réel et fonctionnel : il assure un remontage automatique particulièrement doux et fluide. Les « 45 Jewels » sur le cadran ne sont donc pas un bluff, mais sont réellement intégrés et techniquement compréhensibles – et en 1962/63, aucun autre fabricant japonais ne pouvait offrir ce chiffre. Là où Orient visait le chiffre magique de cent avec des rubis majoritairement décoratifs, Ricoh a gagné son rang avec des rubis qui portaient réellement quelque chose. Ce petit détail subtil rend aujourd'hui la Dynamic Auto si attrayante pour les collectionneurs – et c'est le meilleur antidote à la suspicion que chaque chiffre élevé était un mensonge dans cette décennie.

Comment reconnaître les faux rubis en un coup d'œil

Le schéma de toute la guerre est ainsi nommé. Les rubis honnêtes portent quelque chose ; les malhonnêtes remplissent un nombre. Trois astuces reviennent toujours : les rubis de remplissage aveugles sous les mécanismes de calendrier et de date, qui ne portent rien ; les contre-pivots excédentaires à des endroits qui n'ont pas besoin d'être couverts ; et – la discipline reine – des batteries entières de rubis autour de la masse oscillante d'un rotor automatique, que l'on vendait comme « réduisant les frottements », alors qu'elles n'amélioraient ni le remontage ni ne prolongeaient la durée de vie. La règle générale reste la suivante : pour une montre à remontage manuel, les rubis utiles s'arrêtent à environ 23, pour une automatique simple à environ 25. Tout ce qui dépasse cela ne se justifie que par de véritables complications – ou est du marketing.

 

Les modèles mentionnés en un coup d'œil

Marque	Modèle	Rubis	Type de rubis
Seiko	Seikomatic 395 / 6216	39	env. 24 fonctionnels, le reste rubis de remplissage
Citizen	Super Jet Auto Dater	39	Modèle haut de gamme, plus régulé ; mixte
Orient	Grand Prix 100	100	89 rubis + 11 saphirs, principalement décoratifs
Ricoh	Dynamic Auto « 45 Jewels »	45	presque toutes fonctionnelles (33 + 12 roulements à billes)
Waltham	De Luxe Rollmatic	100	17 fonctionnelles + 83 décoratives

 

Le marché américain et la limite magique des 17 rubis

Un autre facteur, souvent négligé, était le marché américain. Là-bas, le nombre 17 n'avait pas seulement une signification technique, mais aussi économique. Pour les mouvements classiques à remontage manuel, un mouvement de 15 à 17 rubis était déjà considéré comme « entièrement serti » : le rouage, l'échappement et le balancier étaient équipés de rubis aux points de friction cruciaux. Un plus grand nombre de rubis pouvait être utile dans certaines constructions, mais pour les mouvements simples à trois aiguilles, il ne représentait souvent plus un progrès technique impératif.

Pour les montres destinées à l'exportation vers les États-Unis, il fallait en outre tenir compte du fait que le tarif douanier américain distinguait entre les mouvements de moins de 17 rubis et ceux de plus de 17 rubis. Pour les mouvements de plus de 17 rubis, un droit de douane spécifique plus élevé était appliqué (environ 10,75 dollars américains par mouvement selon l'ancienne systématique tarifaire). Les taux spécifiques ont été modifiés à plusieurs reprises au fil du temps – augmentés en 1954, abaissés en 1967, puis réduits de moitié environ en 1972 dans le cadre du GATT – mais le critère des 17 rubis est resté en vigueur.

Ceci explique pourquoi certains fabricants proposaient des versions spéciales à 17 rubis pour le marché américain, alors que des mouvements techniquement similaires ou presque identiques étaient livrés avec plus de rubis pour d'autres marchés. La même logique se manifeste dans un cas parallèle bien documenté : comme le tarif Smoot-Hawley augmentait particulièrement les taux sur les mouvements ajustés, de nombreux fabricants estampillaient tout simplement leurs mouvements en masse comme « Unadjusted » (non ajustés). La limite des 17 rubis n'était donc pas une simple convention horlogère, mais aussi un seuil économique douanier : ceux qui le dépassaient risquaient des coûts d'importation plus élevés et donc un désavantage concurrentiel sur l'important marché américain.

La version souvent racontée de la « taxe de luxe » est donc quelque peu imprécise. Il ne s'agissait pas d'une taxe de luxe générale sur les montres coûteuses, mais d'une charge douanière spécifique à l'importation pour les mouvements de montres, qui étaient évalués selon des caractéristiques telles que le nombre de rubis, le type de mouvement et, plus tard, les composants, conformément au tarif douanier. Les décisions douanières américaines actuelles montrent encore la même systématique selon laquelle, pour les montres, l'objet dans son ensemble n'est pas taxé uniformément, mais les composants tels que le mouvement, le boîtier et le bracelet peuvent être pertinents séparément pour le tarif.

Il est important de noter une subtilité qui résout l'apparente contradiction : pour les réglementations douanières et de marquage américaines, seuls les rubis qui « servent à un but mécanique comme paliers de frottement » étaient explicitement pris en compte. Les pierres précieuses purement décoratives – c'est-à-dire la plupart des chiffres spectaculaires de 39, 64 ou 100 rubis – n'étaient pas du tout comptées. Une montre « 100 Jewels » n'avait souvent, du point de vue douanier, que ses quelque 17 rubis fonctionnels et restait ainsi en dessous du seuil coûteux. C'est précisément pourquoi de tels modèles d'exposition pouvaient être proposés aux États-Unis malgré les droits de douane.

Pour les Jewel Wars, cela est particulièrement intéressant car deux forces opposées se sont affrontées : d'une part, le marché a fait du nombre de rubis une promesse de qualité visible – plus de rubis semblaient plus précieux. D'autre part, les douanes américaines ont imposé un frein économique au-delà de 17 rubis fonctionnels. Il en est résulté une étrange double norme : pour les véritables rubis, 17 restait souvent la limite raisonnable pour le marché d'exportation sensible aux douanes ; sur le cadran, en revanche, où les rubis décoratifs comptaient, le nombre pouvait grimper de plus en plus pour les modèles de prestige, de marché intérieur et d'exposition – jusqu'à 39, 64 ou même 100 rubis.

La fin de la guerre

Trois forces ont mis fin à cette fantaisie. Premièrement, l'affirmation selon laquelle plus il y avait de rubis, mieux c'était, s'est effondrée dès que les collectionneurs et les experts ont commencé à ouvrir les mouvements et à compter les rubis aveugles. Deuxièmement, les régulateurs sont intervenus : en 1965, l'Association Suisse de Normalisation (NIHS) a stipulé que seules les pierres fonctionnelles pouvaient être mentionnées dans la publicité ; aux États-Unis, la Federal Trade Commission a poussé dans la même direction avec ses exigences de vérité ; et en 1974, la norme internationale ISO 1112 (« Functional and non-functional jewels ») a finalement apporté une clarté définitive – elle a expressément défini que les rubis d'un rotor de remontage, par exemple, ne devaient pas être comptés comme fonctionnels. Cela a retiré la base publicitaire des montres à cent rubis.

Troisièmement, une toute autre invention a rendu la question insignifiante du jour au lendemain : en 1969, Seiko a présenté l'Astron, la première montre-bracelet à quartz au monde. Soudain, il ne s'agissait plus de rubis, mais de quartz oscillants et de précision à la seconde par mois – et toute l'arithmétique des Jewel Wars est devenue une note de bas de page.

Ce qui reste – un mot aux collectionneurs

Pour nous aujourd'hui, les Japonaises hautement serties des années 1960 sont de petites capsules temporelles d'une décennie confiante et un peu mégalomane. Il faut lire le chiffre sur le cadran avec un sourire et un œil averti : une 6218 à 35 rubis ou une Grand Seiko à trois aiguilles porte ses rubis à juste titre ; une Seikomatic à 39 rubis est une pièce magnifique, mais il faut la connaître telle qu'elle est – pour un bon tiers du théâtre. Et une Orient Grand Prix 100 est moins un mouvement supérieur qu'un magnifique monument de l'époque, une pièce de collection et un sujet de conversation de premier ordre.

C'est peut-être là le véritable point des Jewel Wars : elles parlent moins des rubis que de nous, acheteurs – de l'éternelle tentation de vouloir mesurer la qualité par un seul grand chiffre. Les marques japonaises ont joué ce jeu avec un élan particulier, et c'est précisément pourquoi leurs records de rubis sont si attrayants aujourd'hui. Il faut juste savoir où s'arrêtent les vrais rubis et où commence l'éclat.

Auteur : FB